STORYTELLING CON I DATI

STORYTELLING CON I DATILe infografiche vanno di moda: da diversi anni ormai sono utilizzate in tutti gli ambiti e – quando sono fatte bene – offrono un’esperienza sintetica, arguta e memorizzabile di un argomento complesso. Le infografiche prendono dei numeri che in sé e per sé possono risultare aridi o poco comprensibili e gli fanno raccontare una storia. Quale storia, poi, è tutto da vedere. Inutile nascondersi dietro un dito, anche le infografiche come qualsiasi prodotto culturale possono essere usate a fini di propaganda (il nostro ultimo governo, per dire, ne è assolutamente conscio). Fatta la doverosa premessa, e chiesto scusa ai lettori per l’uso nel titolo dell’odiata parola “storytelling” (purtroppo è un becero tentativo di clickbait per comunicatori e hipster), vorrei con questo post raccontarvi come nasce veramente un’infografica, nella pratica del lavoro quotidiano. Do per scontato quindi che abbiate un’infarinatura sull’argomento, ma se non ce l’avete potete sempre recuperare le mie slide “Comunicare dati con l’infografica“, che al di là della storia e della teoria dovrebbero darvi anche qualche spunto pratico per cimentarvi nella creazione di questo peculiare tipo di comunicazione.

Nella mia esperienza – ma in generale quasi sempre – le infografiche non sono e non possono essere espressione personale di un singolo creativo. Esiste invece un team di lavoro che sviluppa i vari aspetti dell’approccio alla comunicazione. Da un lato abbiamo i produttori o curatori dei dati / delle informazioni (nel mio caso esiste un ufficio studi molto preparato); dall’altro abbiamo i narratori che provano a combinare questi dati in maniera organica e possibilmente coinvolgente per il pubblico di fruitori (nel mio caso esiste un ufficio stampa che si occupa proprio di questo aspetto, la “storia”); infine abbiamo i designer che prendono la narrazione e provano a disporla visivamente in modo da far risaltare sia i dati che le loro correlazioni, creando il “racconto”.

Vi racconto un caso specifico, quello della presentazione dei dati sulle spese delle famiglie torinesi nel 2015. Si tratta di un osservatorio statistico annuale della Camera di commercio di Torino. Proprio perché è annuale, in un certo senso il lavoro risulta più semplice, perché è programmabile e perché in linea di massima ci sono sempre le stesse tipologie di dati. Per creare interesse, ovviamente, occorre tentare nei limiti del possibile di cambiare un po’ ogni anno la storia che si vuole raccontare ed eventualmente di farlo con uno stile diverso dal solito. Sapendo già che sarebbe stata necessaria un’infografica su questo tema, sono partito in anticipo con la ricerca di un design differente da quello degli anni precedenti, prima ancora di ottenere i dati dall’ufficio studi. Questo è un modo di procedere un po’ fuori dalla norma – di solito si parte dai dati, si selezionano i dati che si vogliono evidenziare, li si racconta in un comunicato stampa e solo alla fine, dopo aver parlato con l’ufficio stampa, si fa una proposta di design.

Comunque sia, quest’anno ho voluto dare all’infografica un taglio leggermente diverso dal solito. Per abitudine consolidata, le infografiche che realizzo per questo tipo di osservatori statistici, si sviluppano su un canvas in formato A4, riportando quasi sempre i dati in una sequenza di “vignette”, che rendono l’infografica leggibile come una tavola di un fumetto. C’è una ragione per questo: i dati di questo tipo prodotti o curati dalla Camera di commercio di Torino vengono presentati in conferenze stampa dedicate, e nella cartella stampa, oltre al comunicato riassuntivo e al rapporto completo con tutti i dati viene inserita anche l’infografica. Perciò in genere è considerato fuori luogo presentare questo tipo di dati con i classici formati dell’infografica web / mobile (immagini strette e lunghissime, da scrollare verso l’alto più e più volte).

Nel caso delle spese delle famiglie torinesi 2015, dicevo, sono partito invece da un’idea più simile ad un poster. Un visual vuoto che accogliesse a tutto campo un carrello della spesa, con un piccolo riferimento alla figura umana (una mano sulla maniglia e un piede vicino alle rotelle). All’interno di questo visual avrei fatto stare tutto ciò che negli anni precedenti avevamo costruito per vignette. Certo, una metafora visiva serve sempre. Per esempio, nel caso specifico, nel triennio 2012-2014 l’infografica sulle spese era stata disegnata su un generico sfondo color “sacchetto di carta”, poi su uno sfondo tipo “lavagna di sughero” con post-it appiccicati sopra come fosse una lista della spesa, poi su uno sfondo tipo “libro cassa” con grande evidenza data ad uno scontrino in testata. Si trattava sempre di un richiamo discreto al mondo delle spese familiari, senza però andare oltre allo sfondo della presentazione dei dati in sequenza.

Quest’anno il mio desiderio era: spingere la metafora visiva al fine di costruire un’infografica più memorabile, più accattivante senza però con questo sovrastare la comprensione dei dati (è il rischio principale quando si dà troppo spazio al design).

Mentre impostavo il carrello vuoto, la testata e altri elementi standard di contorno, arrivavano i dati dall’ufficio studi. Il discorso dei dati è sempre molto delicato: i contenuti sono tanti, soprattutto i numeri sono moltissimi e rischiano di confondere le idee. Il tipico confronto a questo punto del lavoro è tra chi produce i dati e vorrebbe che fossero tutti riportati ed evidenziati, e chi tenta di sintetizzarli e decide di evidenziarne solo alcuni. Si tratta di un lavoro di compromesso che può durare anche fino a poco prima della deadline (per essere ottimisti) e le cui conseguenze impattano ovviamente sul lavoro del designer, che a sua volta deve distillare solo i numeri e i concetti più importanti, per dare “il colpo d’occhio”.

Da lì in avanti era necessario proseguire con la metafora visiva in modo da mantenere uno stile coerente di racconto. La storia dell’ufficio stampa era quella di una lieve ripresa e di una maggiore fiducia nelle proprie possibilità di consumo. Venivano presentati i più rilevanti settori di spesa e infine elencati i più interessanti comportamenti di acquisto. Il racconto visivo doveva “riempire” quel carrello. Primo rischio: innamorarsi di una soluzione grafica. Avevo a disposizione dei meravigliosi scatoloni vettoriali, che potevo inserire nel carrello richiamando con quella soluzione visiva il concetto delle vignette. “Ma nessuno fa la spesa con gli scatoloni, sembra un trasloco”, mi dicono in coro l’ufficio studi e l’ufficio stampa. Vero. Cioè, è vero anche che io faccio la spesa con gli scatoloni, ma vabbè. Poco male, vado alla ricerca di vettoriali a forma di shopper di carta: in effetti, molto meglio così. All’interno degli shopper e delle buste di carta vado a posizionare i dati sulle tipologie di spesa e sui comportamenti di acquisto (dati che come abbiamo detto sono spesso simili di anno in anno), mentre nello spazio vuoto sopra il carrello inserisco il dato principale sulla spesa media e in un fumetto bianco i dati sulla percezione della capacità di spesa.

Tenete presente che questa infografica è stata realizzata in due giornate piene – solo il design intendo, non anche l’indagine e la redazione del comunicato stampa – quindi purtroppo tempi ristretti e ridotta possibilità di sperimentare, cesellare, etc. Il risultato però è stato apprezzato dal pubblico di riferimento immediato (i giornalisti in conferenza stampa) e il video in motion graphics derivato dall’infografica stessa e realizzato in tutta velocità il giorno prima della conferenza è stato ripreso anche da Repubblica.tv.

Riportando il tutto a un più generale discorso sull’infografica, direi che in questo caso sono riuscito a rinforzare un po’ di più anche l’aspetto dell’illustrazione, che è uno dei tre elementi costitutivi dell’infografica assieme a informazione e design. Mettere insieme informazione e illustrazione senza un design equivale infatti a un racconto illustrato dove però è necessario leggere molto per capire. Mettere insieme illustrazione e design senza informazione… beh, è semplicemente arte. Mettere insieme informazione e design ha più a che fare con una corretta e fruibile disposizione dei dati, che è quello che abbiamo sempre tentato di fare con alterni successi. Ma è l’aggiunta dell’illustrazione che dà all’infografica quel cool factor che la rende memorabile, condivisibile e potenzialmente virale.

Insomma, al di là dell’autocelebrazione, spero che questo post possa fornire uno spunto di riflessione sul lavoro di inventio, dispositio, elocutio, actio e memoria che una produzione di questo tipo mette in gioco. Perché poi uno sta lì a pasticciare con Photoshop, Illustrator, After Effects, ma intanto sempre a Cicerone e Aristotele si fa riferimento.


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